来自国家统计局的公开数据，今年1至4月，全国限额以上单位化妆品零售额同比增长5.6%。
而上海市经信委最新数据显示，今年前4月上海化妆品工业产值同比增长超过20%，遥遥领先于全国大盘。
同期，上海化妆品工业出口交货值亦喜人，增幅逾19%。
细品这三组数据之间的关联，不难推断出：上海品牌美妆不仅卖全国、卖全球，而且更强调把制造放在上海。
固守、回归和再加码
上海美加净日化有限公司常务副总经理顾玮琼不久前参加广交会，她强烈感受到“上海制造”在国际客户间与日俱增的口碑，“老外一听说我们在上海有工厂，90%以上愿意坐下来聊”。
2025年我国牙膏出口中，近五成为加工贸易。美加净却尤其硬核，去年出口额约3000万美金，其中80%以上打上了美加净、留兰香两大自有品牌。“‘上海制造’是最大底气。欧洲部分客户甚至明确要求我们必须在上海本厂生产，不可外发。”顾玮琼说。
同为本土品牌的上海家化，去年做了一个英明决定——升级青浦10万平方米工厂，让六神二代驱蚊蛋等原本在外加工的爆款回沪生产。
上海家化青浦工厂。
产能“回家”的护城河，是智能制造与AI加持。如今的青浦工厂，MES（制造执行系统）实时调配着每条产线，AI检测严控着产品品质，“数据湖”中沉淀着对每款产品的消费端反馈，并高频触发配方与包材的微调。另外，智能工厂的市场需求预测、智能补货、电商直发2B2C（企业及消费者）等，无不诠释着柔性、灵活与高效。今年1至3月，上海家化在沪制造产值同比增长14.6%，产销高效协同让家化今年有望跑出多个亿元单品。
必须强化上海制造，在沪外资同样有此共识。拥有妮维雅、优色林、莱珀妮等品牌的德国企业拜尔斯道夫，其进入上海41年的过程，就是一部“步步加码史”——1985年，找上海日化二厂代工。1994年，与上海日化二厂成立合资公司妮维雅（上海）有限公司。1999年，合资公司成为独资公司。今年，德国总部向上海公司新注资8100万美金，用于智能产线、精准营销等布局。
拜尔斯道夫中国企业传播负责人钱琬婷告诉记者，德国总部的这些关键决策，基于一个愈发显著的事实，即随着上海工厂制造能力、质量体系、合规体系的不断提升，那些原本出于降本考虑而流往东南亚的订单，现在又逐步回流。目前，海外订单在拜尔斯道夫上海工厂产能中的占比，已达25%历史高位，并且仍有上升空间。
拜尔斯道夫妮维雅生产线。
从成本敏感到价值敏感
无论固守、回归还是再加码上海制造，这些美妆企业都已完成从“成本敏感”向“价值敏感”的转型。
价值敏感之一，在于政策护航创新。
去年9月，上海市经信委牵头会同六部门，发布《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干举措》（业内称“沪11条”），以全国最大的支持力度，打响化妆品领域“上海制造”品牌。其中让化妆品企业备受鼓舞的，是明确支持化妆品的“芯片”——原料的创新应用，对化妆品新原料的注册人、备案人给予资金扶持及监管提效。
林清轩就是创新的积极分子。去年迄今，林清轩已完成浙江红山茶籽油等5款化妆品新原料备案。有上海营商环境对新质生产力的催化保驾，这些新原料在沪迅速完成验证、审评、本地制造及上市闭环，用时仅需数月。如此效率，又极大助推企业新品出道。比如，林清轩富含自研新原料“山茶花油凝珠”的小金珠精华水1.0，推出半年即贡献超2亿元收入。
由此，林清轩寻得一条“从原料到爆款”的最短路径，又在今年3月推出防晒新品“光白伞”，其核心成分“山茶噬黑因”来自山茶花提取物的专利组合物。而小金珠精华水2.0也正跃跃欲发。另外，林清轩自研的化妆品新原料仍在不断推新，今年下半年有望再完成一批备案。基于这一整套正向循环，林清轩品牌2003年在沪创立、2025年赴港上市，其制造从未离开过上海。
红山茶花。
价值敏感之二，在于全链资源齐备。
上海臻臣是多款爆款美妆产品背后的全链路ODM（原始设计制造商）、OBM（原始品牌制造商）智造集团，其合作客户既囊括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 等国际巨头，也集聚完美日记、花知晓、橘宜、蒂洛薇等国产新锐品牌。据臻臣执行副总裁张晶介绍，去年第四季度，公司订单大幅攀升，增幅超50%，今年一季度业绩同比增速更是突破了60%。
在张晶看来，亮眼业绩源于厚积薄发。上海坐拥国内优质美妆产业链资源：如上海应用技术大学等持续输出化妆品专业学科人才，上海本地充沛的医疗机构提供临床功效验证，丰富的第三方检测资源又为化妆品研发夯实配套支撑。依托上海得天独厚的区位及资源优势，臻臣2019年启动基础研究布局，现集团拥有应用研发专业人才200多名，专注应用研发创新及新工艺创新。
张晶说：“今年我们赴欧美参加行业展会，众多国际头部品牌对中国ODM企业的配方创新与工艺突破感到惊叹。我们应用在粉饼、眼影品类的低温脱水冻干工艺，被海外企业认为‘在行业遥遥领先’。这绝非客套褒奖。企业手握近200项专利，有上千套成熟配方，能无缝打通从研发到规模化量产全流程，订单自然接踵而至。”
价值敏感之三，在于完善的监管体系与过硬品控。主打可持续纯净彩妆的品牌RED CHAMBER朱栈近年来收获都市中高收入、注重审美品质的女性消费者青睐，该品牌隶属于朱栈（上海）生物科技有限责任公司。品牌供应链总监透露，品牌的代工厂大多布局上海，“我们做彩妆，既要兼顾妆效呈现，也要严守产品安全底线。在筛选适配高标准生产要求的代工厂时，上海优质产能是我们的优先选择。”
这位供应链总监还谈及，不少海外合作客户反馈，上海出产的美妆产品综合品质表现亮眼，这归因于上海美妆行业配套监管体系完善细致，监管部门早在产品研发前期就可提供合规指导服务。同时，上海集聚科创资源，产业底盘扎实，又是国内时尚消费前沿，完整的上下游配套，便于美妆品牌完成潮流研判、配方研发、落地量产、新品上市与市场反馈迭代的高效全链路闭环。“对我们品牌而言，就近布局绝大多数供应链资源是务实选择。”
有识之士自会冲着效率最优解而来。国家级专精特新小巨人企业上海颜钛实业有限公司，在化妆品产业链中处于非常上游位置，其业务之一是生产用于美白、防晒、遮瑕的纳米级钛白粉，过去生产基地在四川攀枝花。不过今年3月，总投资1.2亿元的颜钛集团上海总部基地项目在青浦朱家角开工，主打智能制造与仓储运营。据透露，之所以把高端制造迁来上海，旨在最大程度发挥上海厚实的化妆品产业生态优势，利用好上海培育高端用户市场的氛围。
这一次，这些上海制造不为“廉价”来，而为“卓越”聚。
原标题：《美妆制造重仓上海，欧洲客户锁死“沪产”严禁外发，巨头新锐们怎么不嫌贵了》
本文作者：解放日报 李晔
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